Conform News.ro: Marile lanțuri de supermarketuri și restaurante fast-food implementează pe scară tot mai largă inteligența artificială (IA) pentru a-și optimiza operațiunile și a stabili prețurile. Totuși, experții avertizează că aceste tehnologii ar putea permite companiilor să solicite clienților sume diferite pentru același produs, în funcție de comportamentul și datele lor personale, conform unei analize CNBC.
Prețuri personalizate, un risc emergent
Riscurile asociate cu utilizarea IA în stabilirea prețurilor au revenit în atenție după ce lanțul McDonald’s a fost vizat de un proces federal antitrust în Statele Unite. Compania este acuzată că ar folosi un sistem de prețuri bazat pe IA, determinând clienții să plătească mai mult pentru produse precum Big Mac și cartofii prăjiți. McDonald’s respinge acuzațiile, susținând că oferă instrumente și recomandări francizaților pentru decizii comerciale informate.
Digitalizarea comerțului alimentar se accelerează însă la nivel global. Lanțul american Kroger, de exemplu, folosește platforma FlashFood, bazată pe IA, pentru a reduce prețurile produselor perisabile apropiate de data expirării, promovându-le printr-o aplicație mobilă. În paralel, etichetele electronice de raft, care permit actualizarea rapidă a prețurilor, sunt adoptate de retaileri importanți precum Kroger, Walmart, Amazon Fresh și Whole Foods. Tehnologia câştigă teren și în Marea Britanie, unde supermarketuri precum Tesco, Morrisons și Asda introduc sisteme similare. Compania financiară Revolut a testat, de asemenea, sisteme de plată prin recunoaștere facială în cafenele, permițând clienților să achite cumpărăturile prin identificarea facială.
IA, un motor pentru prețurile dinamice
Experții avertizează că extinderea inteligenței artificiale ar putea accelera utilizarea prețurilor dinamice, un mecanism prin care tarifele sunt modificate rapid, uneori în timp real, în funcție de condițiile pieței. Această practică, deja existentă în industrii precum cea aeriană, hotelieră sau în platformele de transport la cerere, capătă o nouă amploare datorită capacității IA de a analiza volume masive de date și de a ajusta prețurile cu o frecvență considerabil mai mare. Economiștii Băncii Angliei, Clare Lombardelli și Rupal Patel, au avertizat într-o analiză că tehnologiile avansate permit nu doar modificarea mai frecventă a prețurilor, ci și individualizarea lor.
Companiile ar putea ajunge să solicite fiecărui client un preț cât mai apropiat de suma maximă pe care acesta este dispus să o plătească, o practică denumită de economiști „discriminare perfectă prin preț”. Această evoluție ar putea complica inclusiv măsurarea inflației, deoarece indicele prețurilor de consum este calculat pe baza unui eșantion reprezentativ de prețuri, iar noțiunea de preț reprezentativ devine problematică atunci când prețurile se schimbă continuu și diferit pentru fiecare cumpărător.
Datele personale, noul factor de preț
Extinderea IA și a tehnologiilor digitale permite retailerilor să colecteze și să analizeze informații tot mai detaliate despre consumatori, incluzând istoricul tranzacțiilor, comportamentul de navigare pe internet, localizarea și obiceiurile de cumpărare. Astfel, se estompează diferența dintre prețurile dinamice, care răspund condițiilor pieței, și cele personalizate, calculate pe baza informațiilor despre consumator. Pe măsură ce retailerii combină datele de piață cu informații detaliate despre consumatori, granița dintre aceste două tipuri de prețuri devine tot mai subțire, conform expertului Miroslava Marinova.
Walmart și Kroger au declarat public că nu utilizează prețuri dinamice sau majorări individualizate, afirmând că tehnologiile digitale sunt folosite pentru eficientizarea operațiunilor. Cu toate acestea, autoritățile din mai multe state americane au început să impună restricții. Statul New York obligă companiile să informeze clienții despre utilizarea datelor personale în stabilirea prețurilor, în timp ce Maryland a restricționat retailerilor alimentari posibilitatea de a utiliza prețuri personalizate pentru a percepe tarife mai mari. New Jersey și Connecticut au adoptat, de asemenea, măsuri împotriva așa-numitelor „prețuri bazate pe supravegherea consumatorilor”.
Deși prețurile dinamice și personalizate nu sunt neapărat dezavantajoase, putând oferi reduceri anumitor categorii de clienți sau face anumite produse mai accesibile, riscul apare atunci când consumatorii nu mai pot determina dacă prețul afișat reflectă condițiile generale ale pieței sau informațiile colectate despre propriul comportament. Acest lucru îngreunează compararea prețurilor și afectează concurența și capacitatea consumatorilor de a influența piața prin propriile alegeri. Economiștii Băncii Angliei avertizează, de asemenea, că personalizarea prețurilor ar putea determina gospodăriile să se confrunte cu rate ale inflației tot mai diferite, indicatorii agregați ne mai reflectând experiența reală a consumatorilor.
Sursa: News.ro
