Într-o vreme în care Silicon Valley pare tot mai îngrijorată de riscurile legate de avântul rapid al inteligenței artificiale, o altă amenințare, invizibilă și adesea trecută cu vederea, tinde să revină în prim-plan: recesiunea economică și impactul său asupra publicității digitale. În timp ce giganții tehnologiei se laudă că sectorul online este „imun” la fluctuațiile economice, realitatea pare să indice altceva, iar semnalele sunt din ce în ce mai clare.

Publicitatea digitală, o industrie fragilă și ciclică?

În România și peste ocean, cheltuielile pentru publicitate constituie o parte semnificativă din PIB, iar marile companii tehnologice domină acest segment. În ultimii ani, digitalizarea a transformat complet modul în care firmele cheltuie pentru promovare. În 2017, canalele digitale reprezentau aproximativ 30% din cheltuielile globale, dar de atunci și până acum, această cifră a urcat la aproape 60%, excluzând China. Giganții americani precum Google, Meta, Amazon, Microsoft și Apple controlează împreună peste 80% din acest „tort” de aproape 700 de miliarde de dolari, o industrie în creștere rapidă, anticipată să mai înregistreze cel puțin 10% plus în acest an.

Pentru aceste companii, publicitatea înseamnă aproape toate veniturile. Meta, cel mai mare jucător, depinde în proporție covârșitoare de acest segment, similar fiind și pentru Google și Amazon, iar o proporție similară de profituri provine din reclamele online. În prezent, însă, dinamica acestor cheltuieli nu mai pare atât de rezistentă precum în trecut, iar istoria a arătat clar că sectorul ciclic al publicității este vulnerabil.

Evoluția istorică și lecțiile dureroase ale trecutului

Pentru mulți, imaginea publicității a fost mereu de alb sau negru vizavi de recesiuni. În anii ‘50, răspândirea televiziunii nu a oferit imunitate împotriva declinului în perioadele de recesiune. Anastatării din industria publicitară au susținut ani la rând că, deși cheltuielile fluctuează, sectorul s-ar fi adaptat și ar fi devenit mai rezistent. Însă, datele istorice arată clar o altă realitate: în perioade de criză economică, cheltuielile pentru publicitate scad adesea mai abrupt decât vânzările, iar reducerile bugetare au un efect de contagiune asupra întregii industrii.

După ce în anii 2008-2009 și 2020 cheltuielile digitale au scăzut, mulți specialiști au crezut că aceste reduceri vor fi temporare sau că digitalul se va dovedi imuni. Însă, odată cu creșterea dominației online, această rezervă de creștere s-a diminuat considerabil, iar posibilitatea ca recesiunile viitoare să afecteze din plin publicitatea digitală devine tot mai plauzibilă.

Publicitatea digitală, mai vulnerabilă decât pare

Studiile recente indică faptul că publicitatea online începe să se apropie de comportamentul publicității tradiționale. Cercetările de la Harvard, MIT și alte instituții dezvăluie că cheltuielile digitale devin tot mai sensibile la condițiile economice, la fel ca și publicitatea offline. Goldman Sachs a estimat că, din 2020 încoace, corelația dintre creșterea PIB-ului SUA și cheltuielile pentru publicitate digitală s-a intensificat, iar dependența de micile companii, care reacționează rapid la semnele de criză, contribuie la această vulnerabilitate.

Într-un context de recesiune, dacă economia va trece printr-un șoc serios, publicitatea digitală ar putea avea de suferit mai mult decât se crede în prezent de către experții din Silicon Valley. Odată încheiată perioada de creștere rapidă, presiunea pentru reducerea bugetelor ar putea deveni inevitabilă, iar sectorul digital, deși a fost considerat recent „imun”, ar putea rămâne la fel de expus ca și publicitatea tradițională din trecut.

În timp ce pe piață există optimism legat de posibilitatea ca AI și măsurarea în timp real să susțină publicitatea digitală în perioade de criză, istoria a demonstrat cât de fragile sunt aceste așteptări. Industria, odată atât de rezistentă, pare acum mai vulnerabilă ca niciodată, iar următoarele recesiuni vor fi un test dur pentru sectorul care, până nu demult, părea de neoprit.